Das Kaufverhalten von Millennials im E-Commerce. Wie Sie Ihre Marke an die Generation Y anpassen

Kaufverhalten Millennials

Verzeichnis

Wie loyal sind Ihre Kunden? Dieser Beitrag beschäftigt sich mit dem Kaufverhalten und der Loyalität von Millennials beim Onlineshopping. Wie erkennen Sie die Loyalität Ihrer Kunden? Was veranlasst Käufer dazu, eine Marke zu verlassen?  Welche Gruppen suchen am meisten nach Innovationen und  erwarten kontinuierliche Verbesserungen, damit sie Bestandskunden bleiben.  Stimmt es, dass Millennials die am wenigsten treue Käufergruppe sind?

Wir befassen uns insbesondere mit dem stärker werdenden Fokus auf die demographische Gruppe der Millennials, zu der alle gehören, die zwischen 1981 und 1996 geboren wurden (im Jahr 2021 25-40 Jahre alt).

Die Kaufkraft der Millennials steigt von Jahr zu Jahr. Erst im letzten Jahr haben die Millennials die Boomer überholt und sind nun die “mächtigsten Konsumenten der Welt”. In der Tat hat Deloitte kürzlich hochgerechnet, dass 99 Millionen Millennials gegenüber 77 Millionen Boomern nun ein größeres Segment des Luxusmarktes ausmachen. Während Gucci berichtete, dass 50% des Umsatzes von Millennials stammen – digitale Käufer, die es gewohnt sind, online zu kaufen, und deren erste Erfahrung mit einer Luxusmarke höchstwahrscheinlich über deren Website erfolgt.

Diese Gruppe stellt deutlich höhere Ansprüche an Komfort, Schnelligkeit und ein maßgeschneidertes Kauf-Erlebnis. Wir zeigen auch auf, dass Millennials weniger Geduld mit den Unternehmen haben, die die oben genannten Punkte nicht erfüllen.

Am Ende dieses Beitrags werden Sie ein besseres Verständnis vom Kaufverhalten der Millennials haben. Welche Schlüsselfaktoren  fördern die Loyalität von jüngeren Kunden auf der Grundlage ihrer Profile  – und wir werden erfahren, dass es bei der Loyalität wirklich um das End-to-End-Erlebnis geht.

#journey. Wie die steigende Kaufkraft der Generation Y das Kaufverhalten ändert

Konventionelle Weisheiten in Frage stellen: Jüngere Altersgruppen kaufen bevorzugt  bei Marken mit deren Philosophie sie sich identifizieren können.

Flexibel reagierende  Marken können für jüngere Käufer besonders attraktiv sein, und es gibt mittlerweile eine Reihe von Firmen wie z.B. Nike, Bonobos oder Gymshark, die diese Gruppe erfolgreich ansprechen. Ein Großteil dieses Erfolges lässt sich auf das Aufkommen des “Direct-to-Consumer”-Modells (DTC) zurückführen, da es Marken ermöglicht, deutlich mehr Kontrolle über das gesamte Kundenerlebnis zu haben.

D2C-Guide 2021. Was ist D2C? Direct-to-Consumer für Onlinemarken

Dieser Trend wird sich fortsetzen. Es wurde festgestellt, dass in den USA sowie England in der Altersgruppe der 18- bis 44-Jährigen am weitesten verbreitet ist. Für Marken, die aus dem DTC-Geschäft Kapital schlagen wollen, unterstreicht dies die Bedeutung des Millennial-Segments.

#quality. Innovative neue Ansätze sind notwendig um aus Millennials treue Stammkunden zu machen

Marken müssen sich kontinuierlich neu erfinden und verbessern. Während jüngere Altersgruppen Marken für ihre Online-Einkäufe nutzen, bedeutet das nicht, dass sie ihnen treu bleiben. Unternehmen  müssen also hart arbeiten, wenn sie einmal die Aufmerksamkeit der Millennial-Käufer haben.

Während ein Drittel der Käufer Marken gegenüber weniger loyal ist als noch vor einem Jahr, steigt diese Zahl in der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen auf 45 %.

Innovation. Ein Großteil der Gen Yer achtet beim Online-Kauf vor allem auf ein verbessertes Einkaufserlebnis. Design und Story Building von Marken sind von immer größerer Bedeutung für den Kunden. Marken müssen daher ständig innovativ sein, um zu verhindern, dass diese Kunden nach Alternativen suchen.

Es ist wichtig, zu erkennen, warum Kunden innovative Produkte mögen, mit besonderem Fokus auf die spezifischen Altersgruppen. Jüngere Altersgruppen bevorzugen Bequemlichkeit und maßgeschneiderte Erlebnisse. Erfahrungen zeigen, dass sich  männliche,  jüngere Käufer stärker mit einer Marke verbunden fühlen.

#reviews. Bewertungen sinken mit dem Fortschreiten der Buying Journey

Was nach dem Anklicken des Kauf-Buttons passiert, sorgt für die meisten Enttäuschungen. Die allgemeine  Meinung suggeriert uns, dass der erste Eindruck entscheidend ist. In der Welt des Online-Handels ist es jedoch der letzte Eindruck, der darüber entscheiden kann, ob ein Kunde zu einer Marke zurückkehrt.

Es ist dieser Bereich – vor allem, wenn wir die Back-Office-Abläufe erreichen – der sich in negativen Bewertungen niederschlagen kann, die einer Marke schaden.

Ein Großteil negativer Bewertungen ist mittlerweile das Ergebnis  operativer Fehler, wie z. B. schlechter Kundenservice oder negative Erfahrungen im Zusammenhang mit der Lieferung, der Retourenbearbeitung  und den Erstattungsrichtlinien.

#competition. Es werden effizientere Prozesse benötigt, um den Warenfluss zu optimieren und die Zustellung zu beschleunigen

Die Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen hat die höchsten Ansprüche an den Service. Während “Ware kommt nicht rechtzeitig an”, “Ware kommt überhaupt nicht an” und “Fehlende Lieferinformationen” diese Gruppe genauso betreffen wie alle anderen, ist es in dieser Altersgruppe auch wahrscheinlicher als in jeder anderen, dass sie sich darüber ärgert, dass Artikel nach dem Kauf als “nicht vorrätig” gelistet werden, dass sie Probleme mit dem Kundenservice haben oder dass zusätzliche oder unerwartete Gebühren erhoben werden.

Erfahrungen bewerten vs. Hinterlassen von Bewertungen. Interessanterweise ist es jedoch die Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen, wenn es darum geht, Erfahrungen zu bewerten.  Nach wie vor ist es diese  Altersgruppe, die in Umfragen die größte Unzufriedenheit mit den Lieferoptionen und dem Service insgesamt zum Ausdruck brachte.

Dies könnte sich auch in mehr negativen Bewertungen niederschlagen. Studien, wie der Trust Economy Report von TrustPilot, haben gezeigt, dass die 18- bis 24-Jährigen am ehesten negative Bewertungen abgeben, um für ihre Altersgruppe sicherzustellen, dass  nicht die gleichen negativen Erfahrungen gemacht werden.

Sie sind auch die Gruppe, die am ehesten von online hinterlassenen Bewertungen beeinflusst wird. Da acht von zehn Millennials nie etwas kaufen, ohne vorher eine Bewertung gelesen zu haben, könnte negatives Feedback zu Kaufabbrüchen führen.

#todo. Best Practices für Onlinehändler

Reibungstests schwächen die Kundenbindung – besonders bei jungen Käufern. Die demographische Gruppe der Millennials bietet sowohl Chancen als auch Risiken für Ihre Marke.

Acht von zehn Käufern haben in den letzten zwölf Monaten direkt von der Website einer Marke gekauft – wobei die Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen am häufigsten vertreten ist. Aber die Kunden werden anspruchsvoller und haben viel höhere Erwartungen, was die Gruppe der Millennials” mehr als alle anderen betrifft. Diese Kunden haben weniger Geduld mit schlechten  Erfahrungen und sind eher bereit,  eine Marke für immer aufzugeben.

Millennial-Kunden teilen eher  negative Erfahrungen mit Gleichaltrigen, die vor dem Kauf aktiv nach Empfehlungen und Bewertungen suchen, was zu einem weiteren Reputationsschaden für eine Marke sowie zu Umsatzeinbußen führen kann. Infolgedessen können es sich Marken einfach nicht leisten, Reibungsverluste an den verschiedenen Berührungspunkten zu haben, wenn sie ein jüngeres Publikum ansprechen und in loyale Kunden verwandeln wollen.

Konzentrieren Sie sich auf die operative Leistung, um die Kundenbindung  zu verbessern. Die Identifizierung und Behebung von Konflikten in der Buying Journey wird der Schlüssel zur Verbesserung der Markentreue sein, insbesondere bei den jüngeren Altersgruppen. Marken können loyale Kunden halten, indem sie in operative Technologien investieren, die Lücken schließen, die Millennials am meisten stören, wie z. B. Probleme im Zusammenhang mit Lieferungen und Rücksendungen, die dem Markenerlebnis des  Kunden am meisten schaden.

Eine effiziente Zusammenarbeit mit einem Fulfillment Anbieter könnte Online Händlern dabei helfen, eine bessere Customer Journey zu erreichen.  Beispiele hierfür sind  die Reduzierung von Verpackungsmängel und Lieferzeiten. Die Automatisierung und Digitalisierung des Backoffice muss eine der wichtigsten Prioritäten für Marken sein, um Erlebnisse zu bieten, die den Erwartungen der Millennials an Geschwindigkeit und Komfort entsprechen.

Jüngere Kunden erwarten ein viel persönlicheres Erlebnis. Daten sind der Schlüssel – Marken sollten die richtige Partner nutzen, um sich auf Ihre Kernkompetenzen zu konzentrieren und maßgeschneiderte Erlebnisse für ihre jüngere Kundschaft zu etablieren.

#loyality. Gibt es überhaupt loyale Millennial-Kunden?

Die Loyalität eines jeden Verbrauchers zu gewinnen – ganz gleich, welcher Generation er angehört – ist keine leichte Aufgabe. Hinzu kommt ein oft sprunghaftes Konsumverhalten, für die  Millennials bekannt sind  und plötzlich scheint Loyalität unter diesen Verbrauchern wie eine unüberwindbare Hürde zu sein. Doch ist es das?

In der Realität ist der Wettbewerb zwischen den Marken auf allen Ebenen sehr intensiv.

Diese Tatsache sollte  Unternehmen jedoch nicht davon abhalten, die Loyalität ihrer Millennial-Kunden zu gewinnen. Es ist zwar keine leichte Aufgabe, aber mit entsprechender Innovation ist es möglich, die Aufmerksamkeit der Millennials zu gewinnen und vor allem zu halten. Um dieses Ziel zu erreichen, ist es für Marken und Einzelhändler wichtig, sich auf reibungslose und dennoch einprägsame Erlebnisse zu konzentrieren. In der Realität ist es schwierig, die  Erwartungen der heutigen, abgelenkten Millennial-Käufer zu  erfüllen. 

Dies bedeutet für die Unternehmen, ständig auf verändertes Kundenverhalten zu reagieren.

Heutzutage dauert es nur Sekunden, um das Interesse eines Kunden zu verlieren, und oft sogar nur eine Sekunde, um ihn ganz von einer Marke abzuwenden, wenn er von einem Erlebnis oder einem Produkt enttäuscht ist. Das gleiche gilt aber auch, wenn Millennials mit etwas zufrieden sind, und so werden Marken und Einzelhändler mit Kundenbindung bei diesen begehrten Konsumenten belohnt.

Marken und Einzelhändler, die die Aufmerksamkeit der Millennials gewinnen wollen,sehen sich mit vielen Herausforderungen konfrontiert. Dank moderner Technologie und den passenden Fulfillment Prozessen, sozialen Medien und sogar dem Branding von Websites sind Millennial-Kunden in der Lage, ihren Weg zum Kauf zu ihren Bedingungen und nach ihren Vorlieben zu navigieren.

Der Haken an der Sache? Marken und Einzelhändler müssen dort sein, wo diese Kunden sind – daher sollten sie nicht davor zurückschrecken, Bewertungen auf Websites wie Trustpilot, Facebook oder Google zu begrüßen, reibungslose Online- und Offline-Einkaufserlebnisse zu schaffen und sogar bevorzugte Zahlungsoptionen einzuführen, die auf Millennials zugeschnitten sind, wie z. B. Ratenzahlung Optionen Paypal oder Bitcoin.

Zusammengenommen können diese Bemühungen die Sichtbarkeit und den Umsatz von Unternehmen steigern, die langfristig erfolgreich sein wollen, während sie mit den Millennials wachsen und ihre Erwartungen erfüllen.

Millennials setzen – mehr als frühere Generationen – die Standards für das, was sie von den Firmen erwarten, bei denen sie ihr Geld ausgeben, und so müssen E-Commerce Händler und Marken gleichermaßen mithalten, um ihre Aufmerksamkeit zu behalten. Die Bereitstellung überzeugender Einkaufserlebnisse kann dabei helfen, diese Ziele zu erreichen, wobei die Absicht ist, die Kunden auf ihrem Weg zu unterhalten.

Doch denken Sie daran, dass Millennials leicht von konkurrierenden Marken abgelenkt werden oder einfach das Interesse an etwas verlieren, weil das Einkaufserlebnis für sie nicht einprägsam, aufregend oder einfach nicht interessant  genug war. Wenn Sie sich also um die Aufmerksamkeit der jüngeren Kunden bemühen, denken Sie daran, dass Sie dies auch mit einer langfristigen Strategie angehen. Dies hilft Ihnen dabei, die Anforderungen dieser jungen Generation kennenzulernen, zu analysieren und umzusetzen. Als Ergebnis werden Marken und Einzelhändler nicht nur mit einer stärkeren Kundenaufmerksamkeit, sondern auch mit höherem Umsatz und Gewinn bei Millennials belohnt. 

Abo Fulfillment und Best Practices für E-Commerce Händler mit Subscription Modell oder Abo Boxen

#verdict. Wie Marken das Vertrauen von Millennials gewinnen können

Wir leben heute in einer Welt, in der technologische Innovationen die Kunden dazu befähigen, mehr von Marken zu erwarten, zu wechseln, wenn sie nicht glücklich oder zufrieden sind, und ihre negativen Erfahrungen online zu teilen.

Fast die Hälfte der Millenials gibt zu, dass sie Marken gegenüber weniger loyal sind als noch vor einem Jahr und sich schneller von Unternehmen abwenden, die ihre Erwartungen nicht erfüllen. Unglaubliche 76 Prozent der Kunden geben an, dass es heute einfacher denn je ist, ihr Geschäft woanders zu machen.

Kunden langfristig an sich zu binden, ist heute schwieriger als je zuvor. Kunden haben heute eine große Auswahl und eine Vielzahl von Produkten zur Verfügung, und so ist es verständlich, dass viele in Frage stellen, ob “Markentreue” überhaupt noch der Realität entspricht. Wir denken nicht, dass Markentreue der Vergangenheit angehört. Die Art und Weise, wie  Marken Kundenbindung fördern, ist ständigen Veränderungen unterworfen.

Ein aktiver Aufbau von Markentreue durch überlegene Kundenerlebnisse ist die Antwort. Eine großartige Kundenerfahrung an jedem Touchpoint, von der Entdeckung bis zur Lieferung und darüber hinaus, sind die entscheidenden Instrumente, um Kunden zu gewinnen oder zu verlieren. Das bedeutet, dass Marken härter daran arbeiten müssen, alle Lücken in der Buying Journey zu entdecken und zu beheben, die sich negativ auf das Kundenerlebnis auswirken könnten.

Und da die Kaufkraft der Millennials wächst – sie tätigen inzwischen mehr Online-Einkäufe als die Generation X oder die Babyboomer – kann man argumentieren, dass Marken die Zufriedenheit dieser Käufer als Priorität sicherstellen müssen.

Dies können sie durch Investitionen in operative Technologien und die Zusammenarbeit mit den richtigen Partnern erreichen, welche die Lücken schließen, die Millennials am meisten frustrieren, wie z. B. Probleme im Zusammenhang mit Lieferungen und Rücksendungen. Dies ist der Bereich, in dem das meiste Verbesserungspotential steckt. Dieser “letzte Eindruck” kann den größten Schaden für die Marke bedeuten.